當一杯飲料在短影片裡說著石虎的故事：大苑子事件告訴我們什麼？

 

大苑子石虎柳丁事件，這幾天在網路上炸開了。
一個手搖飲品牌，用精美的短影片宣傳「石虎柳丁」，卻被農場打臉「一顆都沒買」。接著又被爆出早在10月就申請了商標。事件越演越烈，最後品牌急忙下架文宣、取消商標申請。
這個事件引發的討論很多：企業誠信、農民權益、商標搶註、速食資訊⋯⋯每個角度都值得深談。

但在開始分析之前，我必須先說明一件事：
大苑子的負責人邱瑞堂，是我東海EMBA102的學弟。
我認識他的時候，他是一個對企業經營很有想法的創業者。十二年前認識時，他已經開始推自己公司的儲值系統「旺卡」，想建立品牌與消費者的直接連結。

所以當這個事件爆發時，我的心情是複雜的，會不會是行銷同仁跟法遵沒有連結？反而讓老闆拍片上火線？！

但身為一個法律、EMBA、GR，我不能因為認識就迴避評論，也不能因為認識就特別嚴厲。

我只能盡可能客觀地分析：

這個事件，到底哪裡出了問題？

而這些問題，對台灣的農業、商標制度、消費文化，又代表什麼意義？

一、先把時間軸理清楚

• 10月13日 大苑子向智慧局申請「石虎柳丁」商標（圖樣：大苑子LOGO＋石虎柳丁文字）
• 10月21日 大苑子聯繫長壽天然農場，表示想推「石虎柳丁」產品
• 10月23日 大苑子團隊到長壽天然農場拍攝宣傳影片
• 11月 大苑子向其他供應商採購一般柳丁，未再聯繫長壽天然農場
• 11月17日 大苑子推出「台灣鮮榨柳丁綠」，宣傳文案強調「石虎柳丁」
• 11月18日 長壽天然農場發聲明：今年沒有供貨，影片造成誤導
• 11月19日 大苑子發5點聲明：「訴求不在標章，而在理念倡議」
• 11月20日 輿論壓力下，大苑子下架文宣、取消商標申請

這個時間軸顯示：商標申請早於跟農場談合作，這代表「推石虎柳丁產品」是早就規劃好的策略。
問題出在執行面：影片拍了、商標申請了、宣傳推出了，但貨源沒有落實到「真正有認證的石虎柳丁」。

二、當精美影片遇上模糊文案

讓我們看看大苑子的行銷策略：

第一步：視覺先行

用農場實景影片建立「友善耕作」的品牌形象。畫面是南投中寮的山坡，陽光灑在綠油油的柳丁園，農民在果樹間穿梭，鏡頭特寫一顆顆飽滿的柳丁。

第二步：情緒訴求

「支持石虎」、「生態保育」、「友善耕作」這些關鍵字，引發消費者共鳴。你看了心裡暖暖的，覺得這個品牌好有理念、好有溫度。

第三步：文字遊戲

大苑子的文宣沒有明說「我們用的是有友善石虎認證的柳丁」，但整個影片、文案的編排，會讓消費者產生這樣的聯想。

這就是典型的「訊息不對稱」：
消費者看到的：農場、產銷履歷、石虎友善
實際的情況：拍攝農場沒供貨、用的是一般柳丁
嚴格來說，這不是「說謊」，但是一種「讓你誤會」的操作手法。

速食資訊的陷阱

在短影片時代，消費者習慣快速滑過、快速接收訊息。
一支30秒的影片，可以建立品牌好感；一句動人的文案，可以創造購買動機。
但很少人會停下來問：
這個農場真的有供貨嗎？
「石虎柳丁」有沒有認證標準？
品牌說的跟實際做的一樣嗎？
這就是速食資訊的陷阱：我們被餵食了美好的形象，卻沒有查證的習慣。
於是你走進門市，點了一杯「石虎柳丁」飲料，覺得自己做了一件對環境好的事。
但你知道嗎？那支影片拍攝的農場，今年連一顆柳丁都沒賣給這個品牌。

三、「理念倡議」vs「虛假行銷」的一線之隔

大苑子被踢爆後發的公關聲明說：

「未採購標章≠未採購石虎柳丁」
「訴求不在標章，而在理念倡議」
「支持南投中寮＝支持石虎棲地」

讓我用最鄉民直白的方式翻譯：

鄉民心中可能的大苑子的邏輯：「我在石虎棲地買的柳丁，就可以叫石虎柳丁」、「我支持這個理念，就算沒有標章也可以這樣宣傳」
翻成白話：「我在台大附近開店，就可以說我是台大商店」、「我支持環保理念，就算用塑膠杯也可以說我是環保飲料店」

「友善石虎農作標章」不是裝飾品
這個標章是農民花好幾年、付出高成本換來的認證：

不用除草劑→要手工除草
不用毒鼠藥→產量可能下降
保留草生環境→管理成本增加

這些成本，願意承擔的農民很少。全中寮只有一家拿到認證。
看起來大苑子跳過了這些成本，用「理念倡議」四個字，行銷就想把一般柳丁包裝成石虎柳丁？
而且那個「唯一有認證的農場」，就是他們拍影片的長壽天然農場，今年卻連一顆都沒跟他們買。

四、「大苑子＋石虎柳丁」能註冊商標嗎？

接下來我們從商標法的角度來看這件事。

先搞懂商標的類型

商標有很多種，最常見的兩種是：

商品商標／服務商標

這是「企業的品牌名稱」。例如：「大苑子」、「50嵐」、「可口可樂」。目的是讓消費者知道這是「誰家的產品」。
證明標章／產地證明標章
這是「產品的品質認證」或「產地來源」。例如：「池上米」、「阿里山高山茶」、「友善石虎農作標章」。目的是證明產品符合某種標準，或來自某個產地。
重點：不是單一企業可以獨佔的。

「石虎柳丁」是什麼？

它不是一個品牌名稱，它是一種「符合友善石虎農作標準的柳丁」。
這種名稱，應該用「證明標章」來保護，由農會或產銷班申請，讓所有符合標準的農民都能使用。
而不是被某個企業註冊成商品商標，變成他們家專屬的產品名稱。

大苑子申請的是什麼？

大苑子申請的商標圖樣：

申請範圍包括：

• 第31類：新鮮柳丁、水果
• 第30類：茶飲
• 第32類：果汁、飲料

如果大苑子拿到這個商標，就代表：別人不能用「大苑子＋石虎柳丁」的組合（這合理）。但問題在於：消費者看到這個商標時，會認為「石虎柳丁是大苑子的專屬產品」。

法律上的兩個問題

這種「企業品牌＋農產品名稱」的組合商標，在商標法上有兩個問題要檢視：

問題一：識別性問題（商標法第29條）

商標法第29條第1項規定：

「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊：一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。⋯⋯三、僅由其他不具識別性之標識所構成者。」

白話翻譯：如果你的商標只是在「描述商品特性」，那就不能註冊。
「石虎柳丁」就是描述性文字：說明這是來自石虎棲地的柳丁。
雖然加上「大苑子」品牌識別，但整體商標的主要識別來源是什麼？

如果消費者認為這是「大苑子的石虎柳丁產品線」→識別性不足

如果消費者認為這是「大苑子品牌賣的石虎柳丁」→可能通過

問題二:公共利益問題（商標法第30條第1項第3款）

商標法第30條第1項第3款規定，妨礙公共秩序或善良風俗的商標，不得註冊。

實務上智慧局會考量：「石虎柳丁」這個名稱，是不是應該保留給公眾使用？
如果其他農友未來也取得友善石虎認證，他們能不能用「石虎柳丁」這個名字？
讓單一企業註冊組合商標，會不會造成市場混淆或妨礙公平競爭？

誰應該保護「石虎柳丁」？

正確的做法應該是：
由農會或農民團體申請「證明標章」
確立「友善石虎農作」的認證標準
讓所有符合標準的農民都能使用這個標章

而不是讓企業註冊「品牌＋石虎柳丁」的組合商標。

五、為什麼總是農民吃虧？

讓我們看看長壽天然農場的處境：

花好幾年取得友善石虎認證
採用草生栽培、不用除草劑，成本比一般農法高
全中寮只有他們拿到認證

但他們沒有：

• 商標意識：不知道要保護「石虎柳丁」這個名稱
• 議價能力：過去賣給大苑子的價格比一般柳丁還低
• 話語權：被拍了影片，卻無法控制影片如何使用

對比企業的資源：

• 有行銷團隊可以拍攝精美影片
• 有法務團隊可以申請商標
• 有公關團隊可以發聲明滅火

這個對比顯示：在品牌與農民的關係中，權力是不對等的。
農民提供真正的價值（友善耕作的農產品），但沒有能力保護自己的權益。
企業掌握通路和品牌，可以決定要不要採購、怎麼宣傳、如何定價。
當企業只想要農民的故事，而不想付出相應的代價時，農民就成了最大的受害者。

長壽天然農場的老闆女兒說：

「我爸爸總是在草堆裡穿梭手動除草，為了照顧好整山的作物真的非常辛苦及用心。為什麼可以這樣欺負農民？」

六、我們該學到什麼？

給品牌的提醒

品牌操作有底線，那條線叫「誠信」。
你可以說動人的故事，但故事要有真實支撐。你可以用農民的形象，但要真的跟他們合作。你可以推廣理念，但不能用理念包裝商業行為。

給農民的建議

需要建立商標意識。
像「石虎柳丁」這種有認證標準的農產品名稱，應該由農會或產銷班申請「證明標章」，而不是讓企業搶註。
參考「池上米」、「古坑咖啡」的做法，用產地證明標章保護產地農民的權益。

給消費者的提醒

學會查證。
看到品牌宣傳「我們支持XXX」時，可以問：
你真的有買嗎？買了多少？
你能出示證明嗎？

農民怎麼說？

不要被精美的短影片餵食，要有自己的判斷力。
給政府的期待
智慧局在審查「品牌＋公共素材」的組合商標時，應該更嚴格考量公共利益。
農業部應該協助農民建立證明標章制度，保護友善耕作的成果。

七、回到初衷

這次事件過後，我想說的是：
台灣水果的美，不是靠影片拍出來的，是靠農民種出來的。
品牌的價值，不是靠文案寫出來的，是靠誠信建立起來的。
希望這次事件過後，我們都能記住這個教訓。
也希望下次看到「石虎柳丁」這個名字時，它已經成為一個真正保護農民權益的證明標章，而不是某個品牌的專屬產品。

利益揭露：本文提及的大苑子負責人是我東海EMBA學弟，但本文所有分析與評論皆基於公開資訊與專業判斷，不因私人關係而有所偏頗。